第一部分　 太陽能市場背景

　　第二部分　 合作背景

　　第三部分　 整合營銷策劃

　　1、品牌名稱的差異化

　　2、產(chǎn)品外觀的差異化

　　3、大賣點的差異化　

　　4、品牌差異化——尋找品牌關(guān)鍵詞

　　5、品牌差異化——提煉品牌核心價值理念

　　6、品牌差異化——企業(yè)形象的差異化

　　7、品牌差異化－－品牌設(shè)計　

　　8、服務(wù)營銷的差異化

　　第四部分　 招商

　　第五部分　

　　一、差異化營銷魅力何在？

　　二、招商成功的關(guān)鍵在哪兒？

　　三、策劃單位如何與企業(yè)合作？

　　◇擺在我們面前的：

　　一個非常具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽能產(chǎn)品；

　　一個非常具有差異化的技術(shù)支持：業(yè)內(nèi)獨有的復(fù)合反熱保溫工藝；

　　一個非常具有差異化的賣點：恒久保溫；

　　一個非常明確的要求：“波特說：要么差異化，要么死亡！我們的整個策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競爭優(yōu)勢！”客戶如是說。

　　一、太陽能熱水器市場前景廣闊

　　太陽能熱水器是熱水器市場的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隱患、壽命長而市場廣闊，發(fā)展?jié)摿�巨大。�?

　　末來5年太陽能熱水器普及率將達(dá)到20%—30%，市場需求量將達(dá)1000萬臺，平均年需求量為200多萬臺，將三分熱水器（燃?xì)鉄崴�器、電熱水器、太陽能熱水器）天下�?

　　由于城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率已經(jīng)達(dá)到70%多，太陽能產(chǎn)品進(jìn)入已經(jīng)有了一定的壁壘，而農(nóng)村市場由于用電用氣的不方便及經(jīng)濟(jì)收入的影響，電熱水器、燃?xì)鉄崴�器的推廣受到一定影響，因此，太陽能熱水器在農(nóng)村市場還將有巨大發(fā)展空間�！�

　　二、太陽能行業(yè)極度的不成熟不規(guī)范

　　太陽能熱水器以其明顯的優(yōu)點、巨大的發(fā)展前景以及高達(dá)20%—50%的利潤空間，使得從事太陽能熱水器開發(fā)者、經(jīng)營者趨之若鶩，除了皇明、力諾、青華陽光等專業(yè)品牌外，像海爾、美菱、奧柯瑪、遠(yuǎn)大、萬家樂、小鴨等企業(yè)也都積極加入了太陽能熱水器開發(fā)的行列。

　　另外，由于行業(yè)利潤高、進(jìn)入門檻低，使得很多以牟利為主要目的的企業(yè)和個人也紛紛進(jìn)入，大量粗制濫造的作坊式小工廠的存在也是行業(yè)的一大特點。目前，我國約有4000多家企業(yè)從事太陽能熱水器的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。有人開玩笑講，太陽能的廠家比經(jīng)銷商還要多。

　　大量的進(jìn)入者使得行業(yè)的集中度非常低，行業(yè)集中度,是指行業(yè)中多少的市場份額被多少家廠商所占有。是一個行業(yè)成熟度的重要標(biāo)準(zhǔn)，例如可口可樂和百事可樂兩家就占據(jù)了美國碳酸飲料市場90％以上的份額,說明碳酸飲料行業(yè)集中度很高。目前我國太陽能市場上，皇明的市場份額約為6%,清華陽光、華揚的市場份額各約3%，前10位企業(yè)累計市場份額不足17%,前20位企業(yè)累計市場份額尚不足25%。而根據(jù)通常的市場集中度理論，一個行業(yè)前4名的市場占有率達(dá)不到75%，這個行業(yè)就是不成熟的。前8名加起來不超過60%的話，行業(yè)是很不規(guī)范的。由此看來，我們的太陽能市場是極度的不成熟�！�

　　三、亂世出英雄，太陽能行業(yè)正期盼英雄的到來

　　中國太陽能，可以說正處在戰(zhàn)國紛爭年代，混亂，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，然而，恰恰這種混亂局面，給了新進(jìn)入者做大的戰(zhàn)略機(jī)會。所謂亂世出英雄，太陽能行業(yè)正期盼英雄的到來。

　　《三國演義》中講：話說天下大勢，合久必分，分久必合。太陽能在經(jīng)歷了近10年的“分”后，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的成熟，正逐漸顯現(xiàn)“合”的趨勢。

　　自古“分久必合”的根本原因是來自人民的要求。因為紛爭的最大受害者是人民。當(dāng)大家不堪遭受紛爭之痛是，就會反抗，群眾的力量是無窮的，當(dāng)群眾有的要求，天下必合。太陽能市場也是如此，消費者需要“合”。隨著生活水平的提高，消費者的需求也在發(fā)生變化，從原來的基本功能性需求，轉(zhuǎn)向?qū)Π踩�、尊重等的要求，而目前太陽能市場雜牌產(chǎn)品偷工減料、粗制濫造，根本不能滿足消費者的這種需求。當(dāng)消費者飽受“煎熬”時，一定會選擇品牌產(chǎn)品，因為品牌代表的是品質(zhì)的保障、安全放心的使用。這種情況下，我們也已經(jīng)看到，非品牌產(chǎn)品已經(jīng)很難進(jìn)入主流消費，雜牌產(chǎn)品將加快出局，品牌產(chǎn)品將迅速成長。

　　Light-K就是在這種行業(yè)背景下進(jìn)入太陽能市場的。亂世出英雄，亂世渴盼英雄，Light-K以英雄姿態(tài)進(jìn)入太陽能市場，恰恰趕上了迅速做大的戰(zhàn)略機(jī)會！

　　Light-K公司經(jīng)過2年多的考察和準(zhǔn)備，計劃2004年開始在全國范圍內(nèi)拓展太陽能市場，并且在技術(shù)上、產(chǎn)品上做了充分的準(zhǔn)備。然而，由于對中國太陽能市場的陌生，Light-K決定選擇一家可以優(yōu)勢互補的合作伙伴共同以期迅速拓展市場，實現(xiàn)其3年進(jìn)入行業(yè)3強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　經(jīng)過慎重考察，2003年，Light-K選擇了中國水暖行業(yè)第一品牌——老萬熱能科技。老萬是一家以家用鍋爐為核心業(yè)務(wù)的獨立供暖設(shè)備供應(yīng)商，其家用鍋爐產(chǎn)品連續(xù)多年全國銷量第一，特別在以山東為核心的華東區(qū)域，是一個家喻戶曉的知名品牌。而Light-K選擇老萬合作的原因除了老萬在與太陽能類似的家用鍋爐市場的地位外，還在于老萬強(qiáng)大的營銷隊伍。

　　Light-K遵循國際化營銷理念，象其他國際化企業(yè)一樣，在品牌管理與市場推廣方面要求必須有專業(yè)公司的全程策劃與跟蹤。由于2002年、2003年我們與老萬熱能科技的成功合作和我們對該行業(yè)的關(guān)注和熟悉，2004年，Light-K將太陽能項目的策劃重任交給了我們。

　　我們面臨前所未有的壓力。

　　第一，我們要在2個月內(nèi)完成品牌規(guī)劃、品牌形象系統(tǒng)規(guī)劃、產(chǎn)品賣點的創(chuàng)意表現(xiàn)、銷售識別系統(tǒng)設(shè)計，同時，還要完成《專賣店形象規(guī)范管理手冊》、《營銷人員培訓(xùn)手冊》、《導(dǎo)購與促銷員培訓(xùn)手冊》、首期內(nèi)刊的編輯、產(chǎn)品推介會的籌備工作等；

　　第二，客戶方面一再強(qiáng)調(diào)，我們花的錢是小事，關(guān)鍵是要把事做好�。�

　　經(jīng)過簡短的溝通后，我們首先確立了“品牌整合規(guī)劃&新產(chǎn)品上市推廣策劃”的作業(yè)架構(gòu)。由于工作量比較大，基于“外置市場部”的合作模式，我們與Light-K方面共同成立項目組，并在合作中得到了Light-K方面的大力支持。

　　客戶方面的幾位“總”級人物也都是營銷高手，在進(jìn)入太陽能市場之前，也是做了精心準(zhǔn)備，解決了差異化營銷最關(guān)鍵的幾個問題，那就是擺在我們面前的：

　　一個非常具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽能產(chǎn)品；

　　一個非常具有差異化的技術(shù)支持：業(yè)內(nèi)獨有的復(fù)合反熱保溫工藝；

　　一個非常具有差異化的賣點：恒久保溫；

　　一個非常明確的要求：“波特說：要么差異化，要么死亡！我們的整個策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競爭優(yōu)勢！”客戶如是說。

　　按照我們自己的“8B品牌規(guī)劃模式”和“先鋒品牌識別建立模式”，遵循差異化營銷的黃金法則，我們開始構(gòu)建品牌的差異化競爭優(yōu)勢：

　　品牌名稱的差異化

　　要回答的基本問題是我是誰，我是做什么的，我的特長是什么。所以我們首先進(jìn)行的是確立品牌名稱、品牌屬性定位、品牌賣點。

　　Light-K，是Light-King的縮寫，意為“陽光之王”，在英文中是個非常適合做太陽能的名稱。但是，在中國市場，由于英語的普及率不高，英文名稱的直接應(yīng)用不利于品牌的推廣與傳播。根據(jù)Light-K的意譯，品牌的中文名稱為“億光”，但我們認(rèn)為，“億光”雖然寓意很好，但是“中國味”太濃，與國家化的品牌形象不符合，而且，與原有英文名稱Light-K關(guān)聯(lián)不大，不利于推廣。

　　經(jīng)過我們幾次創(chuàng)意談?wù)�，我們給客戶提出了一個音譯名稱“蘭特凱”，同時，為了突出國際化企業(yè)感受，在企業(yè)名稱上，我們建議屏棄傳統(tǒng)上的北京**有限公司的做法，改為“萊特凱科技（北京）有限公司”。在我們提出我們的想法和理由后，老總在沉默了大約15秒后，直接拿起手機(jī)給北京總部打電話，要求馬上登記注冊。

　　功能性產(chǎn)品最大的差異化來自產(chǎn)品和功能。在這兩方面，客戶已經(jīng)建立。

　　產(chǎn)品外觀的差異化

　　首先是產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢已經(jīng)建立。

　　一款濃濃德國風(fēng)情的產(chǎn)品，從外觀造型到色彩，直觀地體現(xiàn)出了現(xiàn)代感與高品質(zhì)感。這是業(yè)內(nèi)首款“黑酷”太陽能產(chǎn)品，在100米外100臺太陽能產(chǎn)品中，看到的第一臺太陽能一定是這款產(chǎn)品。

　　“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，新產(chǎn)品是否能引起消費者的關(guān)注是第一重要的，該產(chǎn)品的差異化解決了這一問題�！�

　　大賣點的差異化　

　　從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度來看，“恒久保溫”只是一個策略概念，即我們希望消費者形成的印象。但這種印象要如何形成，則需要我們通過另一個東西來形象地表現(xiàn)出來。

　　根據(jù)“反熱層”、“多層保溫”等技術(shù)上的賣點支持，我們開始不斷地想象那是什么樣的場景：

　　熱量怎么跑也跑不出來；

　　光“�！辈恍�，還要“反”，反熱層把想逃跑的熱量給反回去 了；

　　熱量想逃跑，可是總是碰壁出不來；

　　是怎么回事？？為什么出不來？？

　　“出不來”，“出不來”，“為什么會出不來？”反復(fù)幾次嘀 咕，有人隨便蹦出了一句：門被鎖上了唄！

　　好！

　　好一個鎖字！

　　“鎖住熱量！”——就它了 。

　　由此，我們的核心創(chuàng)意點

　　找到了！

　　基于“鎖”這個核心創(chuàng)意,

　　我們在具體的創(chuàng)意表現(xiàn)上也有了方向：

　　——層層阻擊熱量的散失，牢牢鎖住熱量；　

　　——多層保溫，牢牢鎖住熱量；

　　——保溫筒就象暖瓶一樣，牢牢鎖住熱量；

　　——保溫筒被上了鎖，牢牢鎖住熱量；

　　品牌差異化——尋找品牌關(guān)鍵詞

　　基于產(chǎn)品和功能特點，我們進(jìn)行品牌基礎(chǔ)建設(shè)作業(yè)。

　　品牌規(guī)劃首先要勾畫品牌特征，然后，從品牌命名、設(shè)計、推廣等的各個層面都要緊緊圍繞該特征來做，這樣才能將力量集中到一起，實現(xiàn)品牌的整合。勾畫品牌特征，首先要尋找品牌關(guān)鍵詞來概述性的描述未來的品牌形象。

　　在太陽能行業(yè)，還沒有一家能體現(xiàn)出“國際化” 形象印記的品牌。雖然力諾一直在強(qiáng)調(diào)“德國技術(shù)，國際品質(zhì)”，然后除了這句話外，其他的營銷傳播活動都沒有能體現(xiàn)出國際化的品牌感受，在消費者心目中，還是一個“國產(chǎn)品牌”。在這種情況下，基于產(chǎn)品的濃郁德國風(fēng)情，我們確立了建立“國際化”品牌感受的思路。

　　品牌的一個關(guān)鍵詞——“國際”出現(xiàn)了。

　　太陽能熱水器是一種采暖設(shè)備，是給生活帶來溫暖的產(chǎn)品，因此，品牌關(guān)鍵詞離不開“溫暖”一詞。

　　同時，行業(yè)屬性的第一體現(xiàn)還是在“陽光”一詞上，品牌關(guān)鍵詞離不開“陽光”。

　　陽光普照大地，沐浴萬物，一種愛的奉獻(xiàn)，是對世間萬物的關(guān)愛。同時，老萬熱能科技的企業(yè)文化中特別強(qiáng)調(diào)善良、愛人，我們的品牌關(guān)鍵詞離不開“關(guān)愛”。

　　這樣，國際、溫暖、陽光、關(guān)愛等幾個品牌關(guān)鍵詞出了，這是對品牌基本特征的一個勾畫，也是品牌價值理念的概括。我們后面一切營銷傳播活動都要緊緊圍繞這幾個關(guān)鍵詞來做。　

　　品牌差異化——提煉品牌核心價值理念

　　品牌的主張、理念必定要有一句核心語來體現(xiàn)，在品牌關(guān)鍵詞確定后，核心價值理念的提煉有了明確的方向，經(jīng)過項目組成員3天的風(fēng)暴創(chuàng)意，我們從幾十個備選方案中找到了一句讓人眼前一亮的話：溫暖陽光，全球共享！在提案會上，我們只推薦了這一句話。方案提出，在經(jīng)過1分鐘左右的全場沉寂后，客戶方面的幾位老總“竊竊私語”了幾句后，老總說，這句話很不錯。

　　“那我們就拍板？”提案人員說。

　　“拍板！”老總拍了一下桌子！

　　品牌差異化——企業(yè)形象的差異化

　　如前面所談到，在太陽能行業(yè)，還沒有一家 “國際化” 形象印記的企業(yè)。那我們就要將“國際化”的企業(yè)形象準(zhǔn)確地傳達(dá)出去，因為，國際化的企業(yè)形象也是行業(yè)內(nèi)的一大差異化。

　　如何體現(xiàn)呢？

　　在一次溝通會開完以后，客戶方面老總剛下樓不到2分鐘，給我打手機(jī)說：能不能用“國際化在中國”來體現(xiàn)？因為我們是國際化的管理理念、國際化的品牌形象、國際化的產(chǎn)品品質(zhì)，如果不說，消費者可能感覺不夠明顯。

　　國際化在中國！

　　好！很好！我們可以把它作為企業(yè)形象主推詞語，比如，在介紹企業(yè)的時候?qū)⑵渥鳛闃?biāo)題取代傳統(tǒng)的“企業(yè)簡介”。

　　“好！”老總說。

　　1分內(nèi)我們又在企業(yè)形象的差異化方面獲得了突破。

　　隨后，我們根據(jù)英文風(fēng)格，進(jìn)行了企業(yè)簡介的文案創(chuàng)作，豐富了企業(yè)的國際化形象。

　　品牌差異化－－品牌設(shè)計　

　　在品牌設(shè)計方面，我們沒有象傳統(tǒng)企業(yè)那樣圍繞產(chǎn)品來作，為了豐富品牌，我們緊緊圍繞“溫暖眼光，全球共享”的核心理念和“國際、溫暖、陽光、關(guān)愛”關(guān)鍵詞來創(chuàng)作系列作品來體現(xiàn)，同時，在設(shè)計理念方面突出了熱情，有了明確思路的設(shè)計必定是品牌的最佳表現(xiàn)，經(jīng)過1個多星期的緊張創(chuàng)作，系列品牌設(shè)計作品誕生了，而且又是一次性獲得客戶的認(rèn)可！這對我們是極大的鼓舞。

　　服務(wù)營銷的差異化　

　　作為品牌制造商來說，服務(wù)營銷包括兩個層面：對消費者的服務(wù)、對客戶（代理商）的服務(wù)。

　　隨著消費者的消費意識也在逐漸提升，從產(chǎn)品質(zhì)量、情感互動、再到體驗營銷，硬件產(chǎn)品日益需要依賴軟件服務(wù)的支持，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間在搶奪市場份額、贏得消費者信任的主要武器。

　　市場操作的第一步要確保代理商的利益。我們首先在代理商的服務(wù)方面進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備。

　　在代理商層面，很多企業(yè)僅注重產(chǎn)品品牌與質(zhì)量等“硬件”的保證，這只是最基礎(chǔ)的保證。根據(jù)萊特凱公司要求，更加注重為代理商“升值”，把代理商作為第一顧客來服務(wù)，要求提供給代理商的更多的是整個營銷系統(tǒng)的支持與輔導(dǎo)，是先進(jìn)的經(jīng)營理念與模式讓代理商伴隨企業(yè)的發(fā)展而不斷進(jìn)步。

　　根據(jù)這一要求，我們進(jìn)行了大量的服務(wù)營銷的籌備工作：市場操作模式、營銷隊伍培訓(xùn)、促銷模板方案、營銷管理模式等。

　　表現(xiàn)在具體內(nèi)容十分們就是各種手冊、會議等的設(shè)計實施等。

　　經(jīng)過3個多星期的走訪總結(jié)，《業(yè)務(wù)員培訓(xùn)手冊》、《導(dǎo)購&促銷員培訓(xùn)手冊》、《專賣店形象規(guī)范管理手冊》等也陸續(xù)上機(jī)印刷�！�

　　在上市準(zhǔn)備工作基本就緒的時候，接下來面臨的就是招商問題了。

　　基于太陽能產(chǎn)品渠道的差異性，我們選擇了“渠道先行”的通路拓展策略，即在產(chǎn)品上市前的籌備期中，就已經(jīng)安排我們的業(yè)務(wù)大軍分下各地“踩點”，告訴大家將有一種非常有競爭力的太陽能產(chǎn)品進(jìn)入市場，該產(chǎn)品獨有反熱保溫技術(shù)，是“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器”，將對中國的太陽能市場產(chǎn)生極大的沖擊。留給他們的不是詳細(xì)的介紹，而只是一張宣傳單頁。到底是什么樣的產(chǎn)品，我們到底要怎樣進(jìn)入太陽能市場，詳細(xì)情況請參加我們4月份的推介會。

　　作過太陽能產(chǎn)品的經(jīng)銷商知道“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器”、“恒久保溫”的吸引力，獨特差異化的誘惑和一點小小的“故弄玄虛”，讓很多人在面臨其他品牌的時候，都選擇了等待，等到4月份去看看這種獨特的新產(chǎn)品。

　　這樣，我們沒有坐待各項籌備工作就緒后再去尋找客戶，在籌備期的幾個月里，獲得了大量的客戶信息。

　　在上市籌備工作基本就緒后，4月初，我們開始了招商會的籌劃工作，并計劃在4月17日正式召開。

　　在名稱上，根據(jù)產(chǎn)品特點和上市特點，我們沒有采取“**太陽能招商會”、或“**太陽能論壇”等形式，我們確定會議名為“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器大型推介會”�！�—我的意思很明確，沒有任何玄虛，我就要向你推介這款獨特的具有極大差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，讓你更好地賺錢！

　　在招商會的籌備期間，我們深知會議的形式是次要的，關(guān)鍵在于內(nèi)容，我們給大家講什么，怎么講。因此，在客戶的市場部緊張籌備會議各項“硬件”事項的時候，我們肩負(fù)起了“軟件”事項的準(zhǔn)備工作——講什么，誰講，怎么講。

　　我們深知，客戶關(guān)心什么我們就要講什么，會議就要大小客戶疑慮，使他們充滿信心地接受我們的產(chǎn)品和模式。因此，我們首先走訪了一些準(zhǔn)客戶和業(yè)務(wù)員。一圈下來，發(fā)現(xiàn)了很多問題，第一，大家對蘭特凱恒熱式太陽能的來歷不清楚；第二，對產(chǎn)品到底有什么好不夠清楚；第三，對品牌的高價位缺乏信心；第四，對太陽能產(chǎn)品的市場推廣沒有信心。

　　發(fā)現(xiàn)問題就要馬上解決問題，回北京的路上，我們就探討出了幾條解決方案，第一，立刻召集召開專家論證會，通過專家來給大家建立信心；第二，必須讓大家清楚，老萬也是在沒有知名度而且價格非常高的情況下，只用了短短5年做成了全國第一的事實。

　　會議在4月6日召開，并邀請了《財富時報》與會報道。由于幾位專家在外地，我們通過電話與他們?nèi)〉昧藴贤ā?

　　同時，2003年，鑒于老萬在家用鍋爐市場的地位和驚人的發(fā)展速度，一雜志社曾對總經(jīng)理李文君先生做了采訪，并擬刊登封面文章，標(biāo)題為“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”，后來由于李總不愿“拋頭露面”而擱淺。聯(lián)系市場部人員查了一下，幸好！稿子還在。

　　我們把稿子給《財富時報》一看，他們就說，這么好的案例真是難得。然而，當(dāng)我們向李總提出要求將稿件發(fā)表的要求，他還是不同意“拋頭露面”，《財富時報》人物報道處主任牟德宏先生說，我要見李總。經(jīng)過我們的一番“教育”，李總說，那我就為了事業(yè)“犧牲”一次吧，登吧！

　　4月11日，《財富時報》人物版一個整版報道了“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”的案例，從30萬到1個億，從不知名到名牌，幾年的坎坷艱辛和李總的戰(zhàn)略經(jīng)營思想展現(xiàn)在世人的面前。

　　同日，營銷版對專家論證會做了整版的報道。標(biāo)題為：十位專家聚焦蘭特凱——蘭特凱給中國太陽能行業(yè)帶來了什么？ 臺灣、香港、上海、北京、濟(jì)南的十位專家從國家化營銷理念、差異化營銷、服務(wù)營銷、品牌管理、價格策略、行業(yè)機(jī)會、市場推廣、客戶管理等方面對蘭特凱給予了高度評價。

　　同時，為了兌現(xiàn)公司對客戶的輔導(dǎo)與支持的承諾，盡管我們已經(jīng)忙得一塌糊涂，我還是要求我們的小組必須完成內(nèi)部指導(dǎo)刊物《蘭特凱視點》的編輯并在會前印刷出來！

　　“老大！！”大家都這樣互相稱呼了，可是沒用，必須完成！

　　會議前一天，4月16日下午，在各項事宜都準(zhǔn)備好的時候，最后的《蘭特凱視點》由印刷廠直接將送到了會場。

　　同時，會議嘉賓的講話稿也需要我們來做。但這些對我們來說是很輕松的事情了，老總談戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景，技術(shù)總監(jiān)進(jìn)行產(chǎn)品剖析，專家談行業(yè)和蘭特凱的差異化競爭優(yōu)勢，營銷總監(jiān)談客戶支持與投資回報分析�！�

　　4月17日上午，原計劃200人的會場擠滿了300多人。

　　上午的嘉賓講座完成后，下午安排大家去參觀旗艦店和工廠，然后大家分區(qū)進(jìn)行談判�？吹酱蠹夷樕系南矏偤蛯Ξa(chǎn)品的興致，我們感覺一期的招商成功了。

　　4月23日，根據(jù)銷售部的不完全統(tǒng)計，已經(jīng)簽定600多萬的經(jīng)銷協(xié)議，同時，30多家標(biāo)準(zhǔn)的專賣店已經(jīng)開始動工。

　　至此，我們2個多月的緊張工作暫告一段落�？蛻舴矫鎻纳系较碌南矏偸俏覀冏畲蟮陌参�。

雖然后代有很多的壓力和挑戰(zhàn)，但我們相信，我們有好的產(chǎn)品、好的隊伍、好的策劃，市場一定屬于我們！ 

　　一、差異化營銷魅力何在？

　　差異化，永恒的營銷法寶，新品入市的利器。蘭特凱恒熱式太陽能上市前的整合策劃從專業(yè)角度和結(jié)果來看也是非常成功的，這主要得益于我們對差異化營銷準(zhǔn)則的遵循。做到了時刻追求差異，“處處放光彩”，最終取得了整體的差異化競爭優(yōu)勢。

　　企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略其目的是吸引目標(biāo)消費群的眼球，從而發(fā)生 消費行為。需要提醒的是“與眾不同的、特色的物質(zhì)差異和形象差異”是企業(yè)差異化核心內(nèi)容。波特指出，要么差異化，要么死亡！

　　企業(yè)實施差異化營銷策略，首先要把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。然后從價格，服務(wù)，產(chǎn)品本身的外觀、功能，品牌形象等各個方面尋求差異。　

　　舒膚佳、農(nóng)夫山泉、白加黑等的成功都來自于差異化，差異化，永恒的營銷法寶，新產(chǎn)品入市的利器！　

　　二、招商成功的關(guān)鍵在哪兒？

　　一次太招商會，直接回款600多萬，30多家店同時啟動。即使在前幾年太陽能行業(yè)的“美好時光”里，這也是很難得的業(yè)績，而在今天這個混亂的市場，在大家都對太陽能失去信心的情況下，更是堪稱奇跡！

　　筆者感受頗深的是：奇跡的產(chǎn)生不是偶然，招商的成功不在形式的策劃，背后的縝密籌劃才是真功夫。

　　我們知道招商的三步曲：第一是要有好的產(chǎn)品、賣點，第二是要有好的模式，第三要有好的樣板。

關(guān)于模式和樣板，我想是大都比較容易做好的。我的觀點是，招商成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品（賣點）的吸引力！

　　蘭特凱恒熱式太陽能的招商推廣是非常成功的，分析原因，招商會的形式并不是最重要，根本來自于產(chǎn)品、品牌所具有的獨特差異化競爭優(yōu)勢對大家的吸引。在一片混沌的太陽能市場，蘭特凱的進(jìn)入讓大家眼前一亮，同時，還有我們專業(yè)的品牌規(guī)劃、營銷推廣策劃和蘭特凱強(qiáng)大的營銷隊伍支持等。在產(chǎn)品、品牌、市場推廣等方面處處追求差異化，“處處放光彩”，這才是蘭特凱恒熱式太陽能熱水器吸引經(jīng)銷商的根本原因。

　　都說招商不好招，那都是在形式上動腦筋的原因，招商要想成功，根本上在于產(chǎn)品本身是否具有競爭力，說來說去還是那句話：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品！

　　招商，要走出追求形式的誤區(qū)，完整地建立產(chǎn)品&品牌的競爭優(yōu)勢才是真功夫！　

　　三、策劃單位如何與企業(yè)合作更好？　

　　蘭特凱恒熱式太陽能上市前的整合策劃是非常成功的，在策劃業(yè)聲譽日下、越來越做不出好的策劃案的情況下，分析成功策劃的原因是比較有意義的，我們通過該案的成功操作，可以從以下幾個層面來分析：

　　第一，是合作方式的問題。本次策劃案的成功，首先得益于我們外置市場部的合作方式。2004年，我們總結(jié)過去為客戶提供全面服務(wù)的經(jīng)驗，提出了“企業(yè)的外置市場部”的合作模式。外置市場部可以幫助企業(yè)解決以下一個問題：

　　1、人才問題。企業(yè)搭建自己的市場部，首先面臨人才問題，而找到合適的管理人才相較容易，但找到優(yōu)秀的策劃人則實屬不易，因為策劃人不適合在企業(yè)里待，需要策劃/咨詢公司這樣的特殊土壤。找不到優(yōu)秀的策劃人，就要耽誤市場進(jìn)度，而這是企業(yè)方面不能等的；

　　2、費用問題。我們曾為一客戶算了一筆帳，如果他們自己搭建市場部的話，年費用大約需要40多萬，還不能保證專業(yè)作業(yè)，而且還有很多的設(shè)計、耗材等費用另行發(fā)生；而如果把市場部的部分工作轉(zhuǎn)移給我們來做，一年只需要18—30萬的費用就足夠，省錢還能保證專業(yè)作業(yè)；

　　3、人才培養(yǎng)問題。如果找不到優(yōu)秀的職業(yè)策劃人，企業(yè)就需要自己培養(yǎng)，但學(xué)習(xí)的最快方法是去做，在“企業(yè)的外置市場部”的合作模式下，企業(yè)方面市場部人員與策劃公司進(jìn)行統(tǒng)一作業(yè)，可以提高得很快；

　　“企業(yè)的外置市場部”的合作模式還有其獨到的優(yōu)勢：

　　1、企業(yè)方面與策劃公司共同組建項目組進(jìn)行作業(yè)，可以有效解決傳統(tǒng)合作方式的信息溝通不暢、作業(yè)效率低等問題；比如，傳統(tǒng)上我們要拿出方案再包裝好提交給客戶看，客戶有什么意見我們要回來修改再提交，折騰來折騰去，浪費的是大家的時間，而在這種合作方式下，很多東西由雙方共同商討而定，不需要在“包裝”方案等形式上浪費時間。在我們與蘭特凱的合作中，如果沒有這種密切的合作方式，很多東西是不可能在短時間內(nèi)確立的。

　　2、企業(yè)的市場部和策劃公司各有優(yōu)勢，企業(yè)方面的特長體現(xiàn)在實戰(zhàn)執(zhí)行方面，策劃公司的特長體現(xiàn)在策略策劃方面。我們能在2個多月內(nèi)完成如此大量的籌備工作，蘭特凱市場部的強(qiáng)大力量也是關(guān)鍵，在很多工作上我們幾乎沒有參與但完成得非常到位；

　　第二，來自于我們的團(tuán)隊力量。在客戶要求高，時間緊，工作強(qiáng)度大的情況下，我們在2個月時間內(nèi)完成了一般意義上需要4個月時間的工作，而且保證了作業(yè)質(zhì)量，與我們團(tuán)隊的專業(yè)水準(zhǔn)和敬業(yè)精神是分不開的。我們始終相信，只要去做，沒有什么不可以，市場信賴創(chuàng)造！突破才能造就成功！

　　第三，來自客戶的信任。營銷策劃是深度合作關(guān)系，彼此的高度信任是成功合作的基礎(chǔ)�？蛻舻男湃我环矫孀屛覀儾槐貫榱藢�業(yè)以外的事情費神（如客情關(guān)系、作品的包裝等），另一方面是對我們工作質(zhì)量的放心帶來了高效率，很多方案我們只提交我們認(rèn)為最好的一套，客戶基于對我們的信任也一般都一次性通過，這是保證效率的重要因素。

　　第四，來自客戶主管的素質(zhì)。策劃業(yè)普遍存在不管什么樣的客戶，給錢就接的現(xiàn)象。然而，要想保證優(yōu)秀作業(yè)，對客戶的選擇至關(guān)重要。做策劃的都有這樣的感受，一些整體素質(zhì)不高的客戶，常常拿一些自己的非專業(yè)想法來阻礙項目的進(jìn)展，讓你聽也不是，不聽也不是，弄得大家都很難受。蘭特凱項目的高效高質(zhì)，客戶的高素質(zhì)是重要原因。蘭特凱方面的幾位“總級”人物，或是對戰(zhàn)略、管理研究深刻的實戰(zhàn)高手，或是大企業(yè)出身的高級經(jīng)理，或是碩士學(xué)歷的高才生， 他們本身就是營銷高手，與這樣的客戶合作，高要求的壓力固然是有，但是更多的是溝通的愉快，比如很多東西我們無須多做講解，電話里一談方案可能就定下了。

　　第五，來自我們對行業(yè)的熟悉。任何一個策劃項目，如果沒有對該行業(yè)的熟悉，是不可能做好的，一般來講，策劃單位接到一個項目后，首先需要時間去了解和熟悉這個行業(yè)和客戶方面的情況，但由于我們對太陽能行業(yè)的關(guān)注和在相類似行業(yè)的多年經(jīng)驗，可以迅速進(jìn)入工作狀態(tài)，這也是該策劃案成功的重要原因。

　　第六，來自我們的專家資源支持。一個整體項目的操作涉及戰(zhàn)略、品牌、行業(yè)、推廣、設(shè)計等各個層面，沒有各個領(lǐng)域的專業(yè)人士介入是無法保證作業(yè)質(zhì)量的，在該項目的操作中，來自實戰(zhàn)派的專家和一些教授學(xué)者都給予了大量的支持，這是作業(yè)質(zhì)量的重要保證。